Employer Branding, Personalmarketing oder was?

Impuls 02

Wovon spricht der eigentlich? Nicht selten werden Begriffe aus dem Personalbereich in einen Topf geworfen, obwohl sie differierende Bedeutungen haben. Employer Branding und Personalmarketing gehören dazu. Sinnwerken-Beraterin Regine Siemann, Expertin für Employer Branding und Personalmarketing, erläutert die Unterschiede.

Der wesentliche Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing liegt darin, dass ersteres strategisch und letzteres operativ ausgerichtet ist. Praktisch gesehen beantwortet Employer Branding somit die Frage nach dem Was und setzt alles daran, langfristig die richtigen Dinge bei der Entwicklung der Arbeitgebermarke zu tun, um dauerhaft die Unternehmensexistenz sichern zu können. Personalmarketing dagegen fragt nach dem Wie. Es geht darum, die Dinge richtig zu tun, also Strategien für die Gewinnung von Personal mit einem optimalen Ressourceneinsatz zu realisieren.

Eine mögliche Definition der beiden Begriffe wäre damit folgende:

Prozess der Entwicklung einer Arbeitgebermarke, der sich mit allen personalpolitischen Aufgaben rund um die Anwerbung und Bindung der „Right Potentials“ beschäftigt.

Aus der Arbeitgebermarke abgeleitete operative (Kommunikations-)Maßnahmen, um die im Employer Branding gebildete Arbeitgebermarke in den relevanten Zielgruppen zu verankern.

Neben diesen beiden Begriffen existieren jedoch noch weitere, die in diesem Kontext wesentlich sind. Hier die wichtigsten:

Profilierung und Positionierung des Unternehmens als attraktiver unverwechselbarer und glaubwürdiger Arbeitgeber für interne und externe Zielgruppen. Für aktuelle, potenzielle, künftige und ehemalige Mitarbeiter*innen.

Getreu dem Motto „Gute Mitarbeiter*innen zu finden ist schon schwer - sie zu halten noch viel mehr“ hört Employer Branding/Personalmarketing nicht mit dem Vertragsabschluss auf. Die Kommunikation muss sich im Sinne der Personalbindung daher immer auch an interne Zielgruppen richten.

Alleinstellungsmerkmale und Charakteristika, die das Unternehmen für Mitarbeiter*innen und Bewerber*innen einzigartig machen, attraktivitätssteigernd wirken und die es intern und extern zu kommunizieren gilt. Zu der Gesamtheit der bestimmenden Merkmale, um sich wohltuend vom Wettbewerb abzuheben, gehören zum Beispiel: Unternehmenskultur, Führungsstil, Wertschätzung der Mitarbeitenden, Identifikation der Beschäftigten mit den Aufgaben und den Unternehmenszielen, Work-Life-Balance, Sicherheit des Arbeitsplatzes, Karriereperspektiven, Gehalt, Familienfreundlichkeit usw.

Und was heißt das nun in der Praxis?

Es geht nicht darum, bestimmte Zielgruppen „einfach“ nur oberflächlich zu beeindrucken (Personalmarketing) – schon gar nicht mit der Kreation „unmotivierter bunter Bilder“ und mit vordergründig „schicken“ Claims. Vielmehr geht es darum, sie mit bestimmten Botschaften zu erreichen, die sie von deinem Unternehmen als Arbeitgeber überzeugen (Employer Branding). Daher bedarf es zunächst einer gründlichen Analyse der Zielgruppen und der Definition deiner Unique Employer Proposition. Diese dienen als Grundstein, wen du wo wie mit welchen Botschaften erreichen solltest. Denn eine Arbeitgebermarke kann nur dann erfolgreich wirken, wenn sie authentisch und damit für interne und externe Zielgruppen glaubwürdig ist.

Last, but not least: Ein effektives und effizientes Employer Branding dient dem Sinn und Zweck der Personalgewinnung und der Personalbindung und ist daher für alle Unternehmen relevant – vom internationalen Großkonzern bis zum kleinen Mittelständler!

Regina Siemann, Expertin für Employer Branding und Personalmarketing